那些花几千块买件T恤的人，买的是什么？ | 青山说 | 自由微信

那些花几千块买件T恤的人，买的是什么？ | 青山说

思考的青山资本 2018-07-19

一个标签上写着100元的普通白T恤，加上了Logo后秒变一千一万，这似乎有点不可思议。

但事实上，在奢侈品界，就算代购在折扣村能拿到抄底价，一件T恤至少也要1000-3000块。而在奢侈品电商上翻一翻，大概就能了解到行情。Fendi、Armani、Philipp Plein、Burberry和Dolce & Gabbana等品牌的T恤售价都在5000以上，Valentino的个别款式甚至卖到了1万多。

这让人不禁好奇，这些看上去普普通通的奢侈品T恤，凭什么比其他一些品牌99元一件的T恤贵那么多呢？而又是谁会花钱买它？

定价先行

也许质量和做工是一个原因。虽然都标注着“100%棉”，但棉花的品质也是有差别的。一般品牌使用的是普通甚至低质棉，为了再压低成本，工厂大多遍布在印度、土耳其和泰国等人工成本低的地方，缝制工艺多为机器流水线制成；而奢侈品牌的T恤对品牌工艺的要求更高，有些时候会由欧洲或美国的工匠手工缝制，比如走线更为精细，所用的棉花也多为无农药有机棉，里面甚至还掺有羊绒，且产量较少更为珍贵。

然而，相比高质量造成的昂贵价格，经济学家们更相信“定价先行”的说法。他们认为，是品牌先赋予了普通产品昂贵的价格，由此让奢侈品有了“排他性”，让人们从心理上对其产生购买欲望。

美国经济学者Thorstein Veblen提出的韦伯伦商品理论就是这么个意思：商品价格和需求有着正向关系，而这种商品通常能满足人们的虚荣心，能炫耀财富与地位，因此也被称为炫耀性消费。也就是说，无论是皮具还是T恤，只要是奢侈品，都贵。

其实大家都心知肚明，T恤的质量差距再大也无法与奢侈品的价格对应，所以愿意购买这个高利润回报产品的人，真正看中的就是品牌的Logo。

早在几年前，纽约咨询公司Hitchcock Partners做过一个消费者实验。他们准备了一些遮挡住Logo的黑色T恤，让实验者指认出对应的品牌。结果是，实验者很容易地辨别出了质量高低，尴尬的是，价格高的T恤反而被指责质量差，而便宜的T恤却质量挺好。根据这一结果，Hitchcock Partners推测出了结论——一件T恤和另一件T恤之间的唯一区别就是品牌。也就是说，当T恤的价格高得离谱时，品牌效应才是说服你为它买单的唯一原因。

谁在消费？

品牌的忠实粉丝们肯定是追捧者中的庞大力量。但这并非消费者为昂贵产品买单的唯一原因。随着购买力的增强，奢侈品已经成为中国消费者追求高品质生活的一部分。

贝恩咨询和意大利奢侈品贸易协会Altagamma发布的《2017年全球奢侈行业研究报告》中表示，2017年全球奢侈品市场预计总体实现5%的同比增长，产值约为1.2万亿欧元。这其中，个人奢侈品的增速达到了6%。在这样的环境下，奢侈品还可以继续保持自己的昂贵价格。

来自尼尔森的研究也显示，在未来奢侈品的消费意愿上，超过半数（51%）受访者表示将增加在奢侈品方面的消费，43%的受访者维持现有花费水平。

同时，奢侈品不再聚集于少数一线城市，在地域外延上，向更多线城市拓展。一线城市的奢侈品消费平均比例可达14.3%，以上海为代表，消费奢侈品的人群比例达到23%，北京占10%，广州和成都各占9%和11%。二线城市平均比例可达12.3%，其中以沈阳最为突出，消费者人群比例可达17%。

从奢侈品消费者的年龄层次来看，今天，越来越多的年轻一代也参与到这一消费升级的浪潮中。作为已经具备稳定经济基础和成熟消费理念的70后，无疑是奢侈品消费的最大人群，接近二成（17%）的70后参与了奢侈品消费，占总消费人口的33%；其次为80后，占奢侈品总消费人口的29%；崛起中的90后鉴于经济能力局限，虽然还没有成长为奢侈品的主流消费群体，但他们对于奢侈品的追求和消费潜力也不容小觑。